Conversación con Alfonso Calatrava

Tengo más de quince años de experiencia en investigación de eficacia publicitaria, habiendo ocupado distintos puestos de responsabilidad en grandes empresas tecnológicas como “Google”, “Twitter” o “Meta” (antes Facebook), donde trabajo actualmente como “Marketing Science Lead” para los mercados de España y Portugal

¿En qué momento de tu vida descubriste tu pasión por este campo?  

La verdad es que desde niño he sido una persona muy curiosa, posiblemente reforzado por el hecho de haber vivido en distintos países y culturas desde muy pequeño. Y creo que esa curiosidad natural ha sido el “motor” principal que me ha ayudado a desarrollar una cierta capacidad analítica y orientar mi carrera profesional

Repasando un poco tu trayectoria profesional, tus primeros proyectos fueron en el mundo de la investigación de mercado. No sé si te ha pasado, pero en ocasiones, algunos data scientists son un poco escépticos respecto a los datos que provienen de la investigación de mercado. ¿Cómo convencerías a un Data Scientist que vale la pena invertir en este tipo de datos?

Estoy de acuerdo en que a medida que el desarrollo de Internet y las nuevas tecnologías ha facilitado el acceso a información comportamental sobre procesos de compra, a veces se tiende a dar menos valor a los datos puramente declarativos, obtenidos a través de encuestas o técnicas de análisis cualitativo. 

Pero mi sensación es que estamos avanzando hacia un consenso generalizado sobre la necesidad de integrar distintas técnicas, metodologías y fuentes de información. Y que ese debate que partía de posicionar a la investigación de mercados y la analítica de datos como disciplinas que pertenecen casi a mundos distintos, o peor aún, que compiten entre sí, está bastante superado. 

En este sentido, realmente no recuerdo haber tenido que “justificar” el valor de la investigación de mercados, al menos en mi entorno de trabajo más directo. Y es que al final, para ser capaces de transformar grandes volúmenes de datos en “insights” útiles para la toma de decisiones de negocio no basta solo con identificar comportamientos, sino también ser capaces de profundizar en sus causas y motivaciones. 

Actualmente trabajas como Marketing Science Lead en Facebook. ¿En qué consiste tu trabajo? ¿Qué tipo de datos son la base principal de tu trabajo y qué uso le das tú y tu equipo? 

Básicamente mi trabajo consiste en ayudar a los anunciantes a optimizar el retorno de sus inversiones en Facebook, en base al desarrollo de estudios de eficacia publicitaria. 

Entre los proyectos que desarrollamos incluímos test de diseño experimental para entender el rendimiento de distintas tácticas de planificación y creatividad en Facebook e Instagram, así como estudios de ROI desarrollados en colaboración con muchas de las principales empresas de investigación y análisis que operan en España. 

Por último, una parte también importante de nuestro trabajo en el equipo de “Marketing Science” consiste en desarrollar contenidos externos en base a los distintos estudios que desarrollamos (artículos, casos de éxito, eventos,etc.) para compartirlos tanto a nivel industria publicitaria como en entornos académicos 

En tu trayectoria profesional has pasado por Twitter, Google o Facebook. ¿Qué elementos comunes crees que tienen estas tres compañías cuando hablamos del mundo de Data & Analytics? 

Destacaría un aspecto por encima de todos: la capacidad para transformar enormes volúmenes de información en productos de valor, sencillos y accesibles, que nos hacen la vida más fácil. 

Soy consciente de lo importante que es para un anunciante la inversión publicitaria en el entorno digital pero al mismo tiempo hay algunos datos que me llevan a concluir que la publicidad “offline” sigue siendo muy relevante: estoy pensando en el anuncio de la Superbowl o en que, por ejemplo, según datos de Estados Unidos, Amazon es uno de los principales inversores en publicidad “tradicional”. ¿Cuál es tu opinión al respecto? 

Creo que en este aspecto también vamos avanzando hacia un consenso generalizado respecto a entender los distintos medios, canales y plataformas como elementos complementarios para la comunicación de una marca. La digitalización es ya un fenómeno transversal a nuestra sociedad (crece la penetración de la televisión conectada, cada vez escuchamos más contenidos de radio a través de “podcast”, la publicidad exterior también utiliza formatos digitales, etc) por lo que creo que la distinción entre publicidad “online” y “offline” tiene ya relativamente poco sentido.  

Recuerdo haber asistido a una de tus charlas sobre medición de las campañas de TV. Debió ser allá por el año 2016. Desde entonces la medición ha evolucionado y mejorado ¿Cuál crees que es la mejor manera de medir el impacto de una campaña en TV?  

Desde mi punto de vista, las métricas realmente no varían: siempre que se desarrolla una campaña de comunicación (en televisión, o en cualquier otro medio) se pretende reforzar el recuerdo y valor percibido de la marca / producto y, en último término, vender más. 

Pero a medida que los hábitos de visionado evolucionan, con un consumo de televisión lineal mucho menos preponderante, la dificultad está en desarrollar tecnologías y metodologías que nos permitan identificar exposición y medir audiencias de una forma muy precisa. 

A día de hoy, para el desarrollo de estudios “cross media” en España desde el equipo de “Marketing Science” trabajamos con distintas soluciones, incluyendo fusión de paneles de audiencia y compra, así como modelos avanzados de “Marketing Mix”. 

¿Qué perfiles de Analytics son los más complicados de encontrar ahora mismo?

 Sin duda lo más complicado es encontrar perfiles híbridos, entendido como profesionales que tengan la capacidad de conectar la analítica de datos con un entendimiento holístico y estratégico del negocio. 

En tus propias palabras ¿qué es la Inteligencia Artificial? 

De forma muy simplificada, diría que la inteligencia artificial consiste en hacer que las máquinas piensen como personas. Y permite automatizar procesos de aprendizaje y limitar el sesgo inherente al pensamiento humano. 

¿Qué casos de uso actuales te parecen más sorprendentes en el campo de la Inteligencia Artificial? 

Justo hace unos días se ha anunciado el cambio de nombre de “Facebook” a “Meta”. Creo que todo lo relacionado con el desarrollo del “Metaverso” es realmente impresionante, y va a facilitar la generación de una experiencia de conexión mucho más inmersiva que hasta hace muy poco solo éramos capaces de imaginar en películas de ciencia ficción. 

Pensando en otros casos de uso más conocidos, sin duda las aplicaciones de mapas y navegación nos han cambiado la vida a los que, como es mi caso, nos gusta mucho viajar y somos bastante despistados. Aún hoy tengo algún “flash” de recuerdo en el que me veo sentado en una mesa con un mapa de papel abierto (que luego nunca era capaz de cerrar) tratando de identificar (y memorizar!)  la mejor opción para mi viaje entre todas las distintas rutas alternativas. 

Y si miramos a 5-10 años vista ¿qué grandes avances podemos esperar en el mundo de Data, Analytics & Inteligencia Artificial? 

Es muy complicado poder predecir el futuro, especialmente en el contexto actual donde el ritmo de cambio es tremendamente rápido. Dicho esto, y asumiendo el riesgo, me atrevería a destacar dos aspectos concretos: 

• Por un lado, creo que la siguiente gran revolución que vamos a vivir va a estar centrada en poder disfrutar una experiencia de conexión a Internet mucho más inmersiva, en la que seremos capaces de estar “dentro” de las pantallas. El desarrollo de las tecnologías de realidad virtual serán el elemento clave que impulse este cambio.

• Y por otro lado, creo que el control estricto de la información en Internet, que garantice la máxima seguridad y privacidad de los usuarios, se intensificará aún más durante los próximos años. 

¿Cómo te mantienes al tanto de las grandes tendencias y cambios en nuestro campo?

La verdad es que soy bastante disciplinado en este sentido, y todas las semanas consigo bloquearme al menos una hora en mi agenda que dedico exclusivamente a leer artículos, realizar algún curso o simplemente mantenerme al día sobre novedades en nuestro sector. Tengo la suerte, además, de trabajar para una empresa que da muchas facilidades en este aspecto, no sólo en relación con el acceso a recursos de formación, sino también a nivel de priorización y disponibilidad de tiempo.  

Recientemente entrevisté a Pau Rué (Director of Data Platform en Typeform) y le pedí que lanzara una pregunta para la siguiente persona a entrevistar. Su pregunta fue: ¿Qué aplicaciones de datos e IA crees que podrían hacer nuestra sociedad mejor?

Buena pregunta….en general, pienso que muchas veces ponemos demasiado foco en cómo la tecnología puede ayudarnos a mejorar como sociedad, y quizás olvidamos la responsabilidad individual que cada uno de nosotros tenemos como usuarios. 

Dicho esto, como amante del deporte y la naturaleza (y padre de dos hijos) me gustaría que se siguieran desarrollando más aplicaciones enfocadas a fomentar un uso responsable de Internet. Y también relacionado con esto, que avancemos hacia un equilibrio entre la búsqueda de la máxima eficiencia en el tiempo que dedicamos a nuestras actividades del día a día, y la vida en comunidad. 

Y tú ¿qué pregunta le harías a la próxima persona entrevistada?

Mi pregunta sería, ¿qué es lo que más y lo que menos te gusta de tu trabajo actual?